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建材銷售終端營銷技巧

時間:2010-01-17 21:12來源:全球塑管供應專家 作者:admin 點擊:
建材銷售的主要特點分以下幾點: 1 、建材功能型、半情感型、一次性投入型、耐用消費品! 2、普遍外行的消費者面臨著一次性集中性的消費,在消費心理上呈現爆發性消費特征。 3、一次性投資商品機會風險使消費者最終超支 4、冷關注型終端對價格比較模糊 5、消

建材銷售的主要特點分以下幾點:

1、建材——功能型、半情感型、一次性投入型、耐用消費品!
2、普遍外行的消費者面臨著一次性集中性的消費,在消費心理上呈現爆發性消費特征。
3、一次性投資商品——機會風險使消費者最終超支
4、冷關注型終端——對價格比較模糊
5、消費者普遍不懂行——銷售人員更要顯出專業性和流暢性
6、具有一定的情感型——銷售人員一定要強化品牌附加值
7、大多數顧客不懂家裝——銷售人員要成為家裝顧問
  
        建材是一個比較特殊的行業,說它特殊,是因為建材消費比較特殊,它與一般的日用快消品和家電等產品購買都不一樣,應該說絕大多數建材都是理性消費品而非感性消費品,并且由于房屋作為不動產的特性,而建材又是緊緊圍繞著房產的伴生耐用消費品,因此在消費的時候就呈現出非常典型的不動性消費特征,我們可以戲稱為“超耐用消費品”消費。也就是說,一般人的建材消費一旦形成購買了,買到了家里,那么不到萬不得已,是通常不會輕易更換的。甚至直到這個房屋易主才會重新裝修。如:轉手銷售、搬遷、兒女婚事重新裝修等等。

  同時,從行業渠道特征來看,建材這個行業本身又具有非常明顯的雜糅共存現象。也就是一個相對比較獨特的行業,在傳統的領域里面又能夠創新,在創新的同時又顯示出非常傳統。比如拿北京來說,大型專業超市賣場如百安居、家世界、東方家園;大型專賣店或店中店的店面租賃形式如居然之家、藍景麗家;還有街邊小店的形式如四惠建材市場、和平里建材一條街等等。三種渠道終端形式同時共存,這一點要比快速消費品和家電等成熟行業表現得更為豐富。比如快消品渠道終端目前大多是大型超市和街邊小店共存,北京的家電則更主要是大型超市。都很少像建材這樣豐富多彩。

  為什么會存在這樣非常矛盾的現象呢?建材的高端業態目前做的非常好,甚至比家電還好;另外建材又普遍存在街邊店,如一個大賣場里面出現一個批發市場,一個高端業態和一個最基層的業態共存的現象。就拿北京來講,北京周邊,尤其是南三環、西三環、西南三環,東南三環,甚至包括南四環的城外誠,都是建材聚集地;而東北三環,就是和平里這些富人區,也都是建材一條街。

  另外,我們能夠看到建材消費中一個非常奇特的現象。建材消費是一個典型的爆發式集中性消費。平常沒有需求就不怎么關注,而一旦有了需求則表現出超乎尋常的關注。比如,平常你們家不裝房子,你肯定沒有需求,那么哪怕馬桶五塊錢一個,你肯定不會去買上幾個囤積到家里。這一點上跟快消品的消費有著非常大的區別。例如,百安居超市和家樂福超市都是超市,家樂福的散裝大米,平常賣一塊四一斤,現在一塊錢一斤,即使你家里現在還有大米,你也一定會排隊購買,因為便宜啊,而百安居建材再便宜,你也不會去買,因為你現在不需要。但一旦你家裝修房子,那么房子對我們中國人是終生大事,所以你會空前地在乎建材的行情。所以,我們簡單總結一下就是,建材消費是一種爆發式、集中式的。這個爆發式就是沒需求的時候,對價格的敏感度很低,有需求的時候對價格的敏感度在短期內很高。比如說,去年我的房子在裝修,那么北京的什么產品,價格是什么樣的狀況,我都很清楚。顧客沒有需求的時候敏感度很低,有需求的時候敏感度非常高。

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